経営戦略手法

ねらい

会社が「何をやり、何をやらないか」を決めるための考え方を学びます。このレッスンを終えると、SWOT分析とPPMという2つの代表的な道具を使い分け、他社と組む方法の違いを説明できるようになります。

戦略とは、やらないことを決めること

会社が使えるお金・人・時間には限りがあります。すべてに手を出すと、どれも中途半端になります。そこで「どこへ集中し、どこから手を引くか」をあらかじめ決めます。これが経営戦略です。

戦略は2つの階層で考えます。

• 全社戦略… 会社全体としてどの事業を持つかを決める。飲食店を続けながら食品の通販を始めるか、といった話です。
• 事業戦略… ひとつの事業の中で、どう戦って勝つかを決める。その飲食店を安さで勝負するか、味で勝負するか、といった話です。

事業戦略の型は3つに整理されています。コストリーダシップ戦略（誰よりも安く作る）、差別化戦略（他にない価値をつける）、集中戦略（狭い範囲に絞って強くなる）です。狭い市場に絞る集中戦略のうち、大手が来ない小さな市場を選ぶやり方をニッチ戦略と呼びます。

SWOT分析 — 自社を4つの窓から見る

戦略を立てる前に、まず現在地を知ります。SWOT分析は、自社を内側と外側、良いことと悪いことの2つの軸で分けて整理する道具です。

• 強み（Strength）… 自社が持っている良いもの。腕のいい職人、長年の常連客。
• 弱み（Weakness）… 自社が抱えている足りないもの。店が狭い、若い客が来ない。
• 機会（Opportunity）… 外の世界に起きている追い風。近くに大学ができた。
• 脅威（Threat）… 外の世界に起きている向かい風。材料の値段が上がった。

強みと弱みは自分で変えられます。機会と脅威は自分では変えられません。だから機会と脅威には「合わせる」という向き合い方をします。強みを機会にぶつけるのが、いちばん素直な打ち手です。

現在地を見る道具は他にもあります。3C分析は、顧客（Customer）・競合（Competitor）・自社（Company）の3方向から見る方法です。SWOTが「良い／悪い」で切るのに対し、3Cは「誰の話か」で切ります。

PPM — どの事業にお金を回すか

複数の事業を持つ会社では、どの事業を伸ばし、どの事業から引くかを決めなければなりません。PPM（プロダクトポートフォリオマネジメント）は、市場の成長率と自社の市場シェアの2軸で事業を4つに分けて考える道具です。

この図の要点は、お金の流れです。金のなる木で稼いだお金を、問題児に投じて花形へ育てます。金のなる木は市場が伸びないので、そこへ追加で投資しても大きくは増えません。稼いだ分を、伸びる市場の事業へ回すわけです。

他社と組む — 資本を入れるかどうかで分かれる

自社だけで足りないときは、外の力を使います。違いは、お金（資本）を入れるかどうかです。

• M&A… 他社を買う、または合併する。相手が自社の一部になります。時間を買う方法です。
• アライアンス（提携）… 独立したまま協力する。共同開発や販売協力など。
• 合弁会社（ジョイントベンチャー）… 複数の会社が出資して、新しい会社を一緒に作る。
• アウトソーシング… 自社の業務を外の会社に任せる。相手は協力先であって、仲間ではありません。

自社の強みの中核をコアコンピタンスといいます。他社がまねしにくい、その会社ならではの力のことです。コアコンピタンス以外を外に出すのが、アウトソーシングの基本的な考え方です。中核まで外に出してしまうと、自社に何も残りません。

まとめ

戦略とは、限りある力をどこへ向けるかの決定です。SWOT分析で現在地を知り、PPMでお金の配り先を決めます。そして自社に足りないものは、資本を入れるM&Aか、入れない提携で補います。手放してよいのは中核以外だけです。

理解の確認

市場は伸びていないものの、自社のシェアが高く安定して利益が出ている事業は、PPMのどこに置かれ、その利益はどう使うのが基本でしょうか。

答え: 金のなる木に置かれます。市場が成長していないため追加投資をしても売上は大きく伸びず、投資の効率が悪いからです。ここで得た利益は、市場は伸びているがシェアがまだ低い問題児へ回し、花形に育てることを狙います。稼ぐ事業と育てる事業を分けて考えるのが、PPMの考え方です。